Alan Mutter

Alan Mutter (Chicago, EEUU, 1949) se define en un su blog como un ‘newsosaur’ (noticiosaurio), por contar con una dilatada carrera profesional ejercida del uno al otro confín del panorama mediático de Estados Unidos. Actualmente, este periodista da clases en la Universidad de Berkeley, se dedica a investigar el sector de la información y a proponer salidas para la prensa en un momento que él califica de «trastorno».

Su último proyecto se llama ViewPass y lo presentó ante los principales editores estadounidenses durante la última reunión de la Asociación de Periódicos de América. Se trata de la tercera opción, tras Journalism Online y Circulate, que manejan los grandes diarios de aquel país para conseguir la rentabilidad de sus cabeceras digitales y salir de una crisis que les está costando sangre, sudor y tinta.

Cinco meses después de aquella presentación, Mutter explica que ViewPass está parado, a la espera de un acuerdo entre los editores, pero accede a contar en una entrevista telefónica los detalles de un proyecto basado en la publicidad dirigida, como medio para obtener la rentabilidad que las cabeceras buscan en el soporte digital.

¿Cómo funciona ViewPass?

La idea detrás de ViewPass es que los los editores merecen cobrar por su contenido. Gastan un montón de dinero en artículos, fotografías, vídeos, etcétera y deberían cobrar por ello, pero no es así. Hay dos formas de cobrar por el contenido: enviar dinero a través de una tarjeta de crédito o pedir al usuario que proporcione cierta información sobre él que el editor pueda usar con fines publicitarios. Nosotros creemos que la segunda opción, que los usuarios se registren y permitan que se siga su comportamiento en la web, es mucho más valiosa para los editores y la mayoría de consumidores. ViewPass se pondría en marcha en el mayor número de sitios web: periódicos, revistas, televisiones, blogs… y controlaría quién está leyendo qué, para tener una mejor fotografía de los lectores. Esa información puede pasarse a los anunciantes en tiempo real, de modo que puedan saber, por ejemplo, que un usuario de España con dos hijos está navegando por la web y está interesado en comprarse un coche. El anunciante podría mandarle el anuncio de un Fiat, por ejemplo. El sistema también permite cobrar por el contenido y conocer mejor a los lectores que lo ven, pero en definitiva, ViewPass se basa en que cuanto más conoces a tus lectores, más puedes cobrar por la publicidad asociada a tu contenido.

¿Cómo abordan los problemas de intimidad que puede acarrear este sistema? Porque suena un poco aterrador eso de seguir la navegación de las personas.

ViewPass prometería a sus usuarios que toda su información personal seguiría siendo privada y que el sistema nunca pondría nombre al individuo. Al anunciante le diría que hay un hombre en España con ciertas características, así como la información que necesitan para servir un anuncio, pero no le diría que es usted. Y una vez que sirvieran ese anuncio deberían borrar los datos del sistema, para que no puedan montarse una base de datos con esa información. En definitiva, el sistema mantendría los datos de forma anónima e individual, para que nadie pueda saber que esa persona es usted.

¿Por qué los ingresos por publicidad no han funcionado y el CPM [coste por mil impresiones de un anuncio] está ahora por debajo de un dólar?

En Estados Unidos, algunos periódicos venden publicidad dirigida a través de servicios como Yahoo! y obtienen hasta 15 dólares por CPM, lo que está muy bien si se compara con el precio por debajo de un dólar del resto de anuncios. Los editores se han dado cuenta de que la publicidad dirigida supone una gran mejora de sus ingresos y aunque el sistema publicitario de Yahoo! es muy bueno, tiene inconvenientes: no es capaz bajar al nivel del código postal en el que reside un individuo y sólo recopila información de los medios que trabajan con Yahoo!, así que no es posible tener una fotografía general de todos sus usuarios y no sabes si tu lector es un cazador, un navegante, un nadador, un corredor… No lo sabes porque está leyendo los artículos sobre Bolsa o sobre el Ayuntamiento, y no tienes la fotografía general de esa persona.

En cualquier caso, su sistema no incluye micropagos

Montar un sistema de pago por contenidos no sería difícil, y una vez creado, se puede cobrar cómo se quiera: por un artículo, por una suscripción diaria, mensual o anual…. pero los estudios apuntan que los usuarios no están dispuestos a pagar por artículos individuales, y eso podría ser muy peligroso para un medio, en tanto que le haría perder lectores. Creo que podría conseguirse mucha más rentabilidad con un buen sistema de publicidad dirigida.

¿Qué diferencia a su proyecto de Journalism Online o Circulate?

Hasta donde yo sé, Journalism Online es simplemente un intento de encontrar una marca común para cobrar por el contenido. De modo que si estuviera leyendo el ‘Times’ de Londres o ‘The New York Times’, reconociera que Journalism Online es el lugar para leer ese contenido. También aporta un método para cobrar por ese contenido, y ya está. Circulate nace del deseo de los fundadores de mostrar a los lectores el contenido que no sabían que existe.Si estás interesado en las noticias de tenis, te mostrará otro contenido parecido que tal vez no conozcas. Pero los directivos de Circulate no partieron de buscar una solución publicitaria, sino sólode llevar contenido a los lectores. Al final, estos sistemas no compiten realmente, sino que abordan diferentes problemas, y el editor debe decidir qué problema es el más importante para él. En mi opinión, el problema más importante es el de conseguir ingresos publicitarios, y no el de poner una muralla de pago y enfadar a tus lectores.

¿Cuál es el principal obstáculo para alcanzar un acuerdo con los editores?

Hay dos, muy simples. Los editores de Estados Unidos están inmersos en una lucha por conseguir beneficios y recortar gastos, y no tienen dinero para invertir en nuevos proyectos. ViewPass costaría unos 10 millones de dólares y de 9 a 12 meses montarlo, y la primera razón es que dicen no tener dinero. La segunda es que nunca han actuado por su cuenta y siempre lo han hecho en grupo, y los que están dispuestos a actuar no son suficientes para montar un sistema viable, que recoja una fotografía amplia de los lectores.

Los editores deben actuar juntos y al mismo tiempo para conseguir realmente algo. Y todavía no lo han hecho. Benjamin Franklin, cuando firmó la declaración de independencia, dijo: “Debemos permanecer unidos o colgaremos por separado”. Y los editores parecen determinados a colgar por separado, incluso sabiendo que es malo que no puedan alcanzar un acuerdo.He hablado con muchos y todos se quejan de esta situación.

Parece como si no confiaran entre ellos

No creo que se trate tanto de una cuestión de confianza, como de miedo y de desconcierto. El negocio de los periódicos en EEUU vendió 49.400 millones de dólares de publicidad en 2005. Este año serán 29.000 millones de dólares, lo que significa que han perdido 20.000 millones de dólares. No saben qué hacer: les da miedo cobrar, no les da miedo cobrar; les da miedo usar ViewPass, pero no les da miedo usar ViewPass; les da miedo hacer algo, les de miedo no hacer nada … están absolutamente paralizados por el miedo y, por tanto, no hacen nada, salvo pedir nuevos estudios de mercado cada mes. Pero creo que así nunca van a conseguir las respuestas y deberían lanzarse a hacer algo. El problema no es tanto que no confién entre sí, sino que no confíen en sí mismos.

Usted se define como ‘Noticiosaurio’, ¿alguna vez ha visto una crisis como ésta?

Ha habido unas cuántas. El colapso del ferrocarril estadounidense, por ejemplo, cuando la expansión de las autopistas y la popularización de los vuelos. O la crisis de la industria del automóvil, que también es muy parecida: Los fabricantes de coches no prestaron atención a lo que querían sus clientes y subestimaron la competencia de los coches asiáticos. Creo que la crisis de los periódicos es de una magnitud parecida en términos de no comprender que están en un momento de cambio profundo, donde deben alterar cada aspecto de su negocio: desde el medio en el que operan, hasta el modo en que hacen publicidad. Ahora están tan afectados por ese derrumbe de los ingresos, que apenas tienen capacidad para cambiar; para invertir en ViewPass o en cualquier otra cosa. E incluso si tuvieran los recursos, no sabrían qué hacer. Es una situación horrible.

¿Qué opinión le merece el papel electrónico?, ¿es la solución que esperan los periódicos?

No creo que la gente quiera llevar encima dispostivos muy especializados para leer libros o periódicos, y supongo que preferirán aparatos más integrados que hagan un poco de todo: llamadas, obtener direcciones, encontrar restaurantes, consultar el correo… Creo que el iPhone se aproxima más a esta idea, aunque su pantalla es muy pequeña, pero la próxima generación de dispositivos tendrá mejores pantallas, como el Courier de Microsoft. Es decir, no creo que haya un dispositivo específico para leer libros o periódicos, sino dispositivos portátiles que sirvan para todo, incluido leer las noticias.

¿Cómo ve el futuro de la prensa?

Creo que los días de la noticias impresas están contados. Esta mañana consultaba un estudio que apunta que el 20% de la población restadounidense menor de 30 años lee los periódicos, lo que es muy poco comparado con el 60% de la población mayor de 50 años. La penetración de los periódicos en EEUU es ahora la mitad de lo que era en 1946, es decir, la cantidad de periódicos que se vende ahora es igual a la que se vendía entonces, pese a que la población se ha duplicado. En total, sólo el 18% de la población estadounidense lee periódicos, y la mayoría de ellos son mayores, lo cual es una mala noticia, porque cuando la gente mayor se muera, no será reemplazada por nuevos lectores. Creo que la prensa impresa no podrá sobrevivir a una situación económica así, no creo que sobreviva más de una docena de años, tal vez 20. Mire, yo tengo 60 años. ¿Cuánto tiempo esperan que pueda seguir comprando periódicos?

Be Sociable, Share!

La zona de comentarios ha sido cerrada.



Categorías