Pam Horan

Pam Horan

Asfixiados por la situación económica, varios medios digitales estadounidenses comenzarán en las próximas semanas a probar nuevos modelos de suscripción para el acceso a sus sitios web. La prensa digital intenta, así, buscar nuevas fuentes de financiación en un momento en que la publicidad no es capaz de cubrir sus expectativas de ingresos.

Pam Horan (Nueva York, EEUU) es presidenta de la Online Publishers Association (OPA), la más importante asociación de editores digitales estadounidenses, que cuentra entre sus filas con cabeceras tan relevantes como The New York Times, CNN o About.com. Esta organización elabora periódicamente estudios de investigación sobre el nuevo soporte digital, para conocer su alcance como canal publicitario y como negocio para la industria editorial.

Horan explica en una entrevista telefónica los esfuerzos que está haciendo la OPA para cambiar la visión cortoplacista que algunos anunciantes tienen de Internet y encontrar formatos publicitarios que atraigan la inversión al soporte digital, en un momento económico especialmente difícil para las empresas informativas.

¿Cómo se ha llegado a esta situación, en la que el CPM [coste por mostrar mil veces un anuncio en la red] es inferior a un dólar?

Si miramos atrás diez o quince años, cuando empezamos este viaje, una de las cosas que más nos emocionaba de Internet es que era el medio potencialmente más medible. Y en efecto la capacidad de un clic para medir la respuesta directa de una campaña es fantástica, pero si se quiere ir más allá, hay que intentar construir marcas, construir relaciones con los clientes en el tiempo.

En OPA hicimos un estudio para conocer el impacto de las campañas en la red, comparando un grupo que había sido sometido a publicidad y otro que no. El porcentaje de clic no llegó al 1%, pero durante el siguiente mes, el 20% de las personas expuestas a la publicidad buscaron alguna marca en la red y casi el 25% visitó el sitio web.

Así que creo que hay oportunidades para evolucionar en el modo que medimos la audiencia en la red. El clic está bien para medir la respuesta directa, pero si pensamos en la marca, debemos aplicar métricas más apropiadas.

¿Hay herramientas adecuadas para medir así?

Hay varias herramientas. Por ejemplo, muchas campañas adjuntan un informe de la empresa Dynamic Logic que incluye factores clave de la marca, desde la percepción hasta la intención de compra, para saber el impacto que las campañas han tenido. Pero mucha gente sigue queriendo volver al clic, y yo creo que hasta que no se mida la marca no se conocerá bien la efectividad de una campaña.

Volviendo a su primera pregunta, la cuestion es que hay una gran cantidad de inventario [páginas web en las que colocar anuncios] disponible en el mercado, que ha colocado su valor por debajo de un dólar. Pero es importante entender que no todo el inventario es igual y que si compras por debajo de un dólar, la cuestión será conocer el valor real de ese inventario.

Hemos hecho estudios publicitarios en webs con contenido de alta calidad de algunos miembros de la OPA y descubrimos que estos sitios obtuvieron resultados bastante mejores que los portales, como MSN, AOL y Yahoo!, y también que las redes publicitarias. Los resultados clave de marca -percepción, consideración e intención de compra- fueron mejores en el primer entorno, lo que requiere ir más allá de la ‘dimensión de un dólar’ y ver el valor que un entorno así aporta al inventario.

¿Por qué las últimas propuestas de la OPA sobre anuncios son cada vez más grandes?

Sí, a principios de año, la OPA y casi 40 de sus miembros introdujeron tres nuevos formatos de anuncio que han sido diseñados para ayudar a los anunciantes a difundir sus experiencias de marca directamente en las páginas de estos sitios, sin tener que ceñirse al clic.

Enseñamos estos formatos a varias agencias de publicidad con la intención de darles un espacio mayor en el que mostrar la experiencia de marca. Y los miembros de la OPA pusieron estos anuncios en sus páginas, desde The New York Times, hasta The Wall Street Journal, Forbes, Condé Nast, ESPN… pese a que los formatos requerían un rediseño de sus sitios web. Al hacerlo, y dejar sólo estos anuncios más grandes, ofrecieron a los anunciantes una mejor presencia publicitaria.

Desde entonces, han ampliado el rango de anunciantes, como Mercedes, Banana Republic, Victoria’s Secret, Porsche, Air France; y por ejemplo, Mercedes ha anunciado una nueva serie de anuncios basados en esos formatos de la OPA.

¿Ha cambiado la creatividad en el paso del mundo real al virtual? ¿Cuál es su papel en la red?

La creatividad es crítica y fue nuestra inspiración a la hora de presentar los nuevos formatos. Básicamente, porque no habíamos visto el mismo nivel de creatividad en los anuncios de la red que en los de fuera; concretamente, en televisión. Queríamos inspirar un nuevo nivel de creatividad, ofreciendo a la comunidad publicitaria un lienzo mayor con el que subir el listón.

En las próximas semanas, varios medios probarán nuevos modelos de suscripción para acceder a sus sitios web. ¿Cree que funcionarán?

La publicidad es siempre una fuente de ingresos muy importante, pero creo que la comunidad de editores es consciente de que necesita buscar ingresos complementarios que les permitan seguir invirtiendo en la creación de un contenido al que los lectores han tenido acceso gratis durante mucho tiempo. Ya sea en el contenido que se envía a los móviles, o en cualquier otro paquete que los consumidores reconozcan como valioso y por el que estén dispuestos a pagar.

¿Sólo como complemento, o todo el contenido detrás de un muro de pago?

Hay contenido que puede ponerse por completo detrás de un muro de pago, pero creo que la mayoría de editores ofrecerá una estrategia híbrida. ‘The Wall Street Journal’ tiene su contenido tras un muro de pago y también ofrece contenido abierto y financiado con publicidad. Necesitamos un equilibrio entre las múltiples fuentes de financiación.

Pero ¿cree usted que los medios digitales pueden sobrevivir sólo con publicidad?

Creo que debe haber más fuentes de financiación, aparte de la publicidad. Ya sea en el móvil o en el ordenador, hay que encontrar un modelo híbrido.

¿Qué opina de la inversión en SEO [mejora de la posición de un sitio web en buscadores] y SEM [compra de una posición mejor en buscadores]? ¿Son realmente necesarias para un medio?

La mayoría de los miembros de la OPA tiene una audiencia bastante fiel, que visita regularmente sus sitios web porque reconoce un valor detrás de cabeceras como ‘The New York Times’, ‘Forbes’, ESPN o CBS. Las estrategias de buscadores, tanto en SEO como en SEM, han ayudado a extender esta audiencia y los miembros de la OPA las consideran bastante valiosas.

¿Qué le parecen las últimas declaraciones de Rupert Murdoch, en las que anunciaba una posible retirada de sus cabeceras del buscador Google?

Es uno de los grandes del mercado y tengo un enorme respeto por él. Creo que cada empresa debe evaluar de forma individual el tráfico que recibe de los buscadores y determinar si supone un modelo de negocio importante. Me parece que los comentarios de Rupert iban en el sentido de respetar el el contenido y el valor de la inversión que los editores hacen para elaborarlo. Pero insisto en que cada empresa debe valorar individualmente la importancia de este tráfico para su negocio.

¿Qué cree que deberían hacer los medios europeos en estos tiempos de crisis?

Preguntarse por el valor que aportan y si los lectores pagarían por él. Darse cuenta de que el nuevo rol del editor no sólo consiste en editar su contenido sino también editar la web, porque mucho tráfico viene de la red y deben conseguir que lo que publican sea relevante, razonable y realista. Y sobre todo, deben probar hasta encontrar el módelo híbrido de negocio que puede ayudarles a mantener la inversión que hacen en contenido.

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