¿Qué prefiere el director de un periódico digital: 10.000 lectores fieles que visitan el diario cada día, o 100.000 que aterrizan casualmente en alguna noticia desde un buscador y que probablemente no vuelvan nunca más?  En un momento en que los medios digitales esgrimen cifras de audiencia astronómicas que hacen palidecer la difusión de las ediciones impresas, hay quien se ha parado a examinar cómo son los lectores de uno y otro soporte, y a poner en la balanza el valor real de la audiencia, más allás de las cifras.

Greg Harmon (Waterloo, Iowa, Estados Unidos, 1952) es un experto en medios digitales que lleva años asesorando a periódicos e investigando el perfil y el comportamiento de los lectores de prensa digital desde la empresa de consultoría Belden Interactive. Por sus manos han pasado miles de informes, encuestas y estudios con los que ha aprendido a calcular con bastante exactitud el tráfico  real de un sitio web.

Harmon repasa en una entrevista telefónica la situación del sector de los medios digitales y se muestra convencido de que cuentan con una base de lectores mucho menor que la que las cifras de audiencia indican, pero también mucho más valiosa.

A la gente ya no le interesan las noticias y sólo quiere entretenimiento. ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

No, no estoy en absoluto de acuerdo. Una buena prueba de que no es cierta es el panel de Nielsen que mide el tráfico de los sitios web, en general, y que dedica un grupo específico a los medios. Sólo en Estados Unidos la gente visita los sitios de noticias, principalmente periódicos, y consultan 3.500 millones de páginas al mes.  Por razones profesionales, no me gusta especialmente cómo hacen sus investigaciones, pero recibo regularmente informes de tráfico de muchos periódicos digitales de todo el país que apuntan a su lectura por cerca de 35 ó 40 millones de personas, lo que es una muestra sustancial de la población adulta  estadounidense. Y estas personas no van a entretenerse, sino a leer noticias. Creo que hay un enorme apetito de información porque la gente se preocupa del mundo, de lo que sucede en Oriente Medio, en Afganistán, de la economía y de la vida en las ciudades donde residen. Y creo también que la forma de consumir noticias está cambiando radicalmente.

¿De qué modo está cambiando?

Principalmente, la información se ha hecho casi ubicua. Está en las oficinas, en los aeropuertos, en cualquier sitio adonde vayamos. Incluso si no le prestas atención, al final siempre acabas topándote con la información. Hace 100 años tenías que esforzarte para salir y encontrar las noticias, pero ahora las noticias te encuentran. Al mismo tiempo, la información llega de forma más superficial, a través de la televisión y la radio, y para profundizar en los detalles es necesario recurrir a Internet o a los periódicos digitales.

¿Qué diferencias ve entre los lectores de la prensa digital y los de la tradicional?

En lo que respecta a Estados Unidos, hay muchas diferencias, pero antes hay que aclarar algunas cosas. Entre el 20% y el 30% de las personas que viven en una población y acceden a la edición digital de un periódico son suscriptores de la edición impresa; y entre el 60% y el 70% leen de vez en cuando esta última, así que hay un solapamiento considerable entre los lectores de ambas ediciones. Además, Internet no llega a todo el mundo, no llega incluso a todo lo que se conoce como el Primer Mundo. Cuando se mira la base de usuarios de la red, uno se da cuenta de que sólo llega a lo que en investigación se conoce como los tres primeros quintiles, el 60% más alto de los grupos económicos.

Dicho esto, los lectores de los sitios web suelen ser de 20 a 30 años menores que los de la prensa tradicional, con alta capacidad adquisitiva y formación superior. Suelen navegar desde el trabajo y, un dato curioso, las mujeres visitan más los periódicos digitales que los hombres. En definitiva, creo que no existe otro medio que llegue a un grupo tan robusto, desde un punto de vista demográfico, como los periódicos locales.

Usted cree que la métrica con la que se mide la audiencia de los periódicos digitales ha inflado su tráfico.

No sólo de los periódicos, sino de la web en general. Las herramientas para medir manejan principalmente páginas vistas, sesiones de usuario y usuarios únicos, una métrica que hace diez años era bastante útil. Estas herramientas miden los usuarios únicos por medio de un pequeño código  que colocan en los ordenadores visitantes. Este código, que se conoce como ‘cookie’, les permite saber cuándo un usuario vuelve, pero mucha gente borra estas cookies, lo que provoca que en la siguiente visita aparezcan como un usuario distinto, sin serlo. Lo mismo pasa cuando la misma persona accede desde otro ordenador, que es vista como si fueran dos personas. Y hay que tener en cuenta que el lector medio en Estados Unidos usa, al menos, tres dispositivos para acceder a la web cada mes.

Este problema tiene una influencia escasa en los sitios que se visitan rara vez, pero en el caso de las noticias, que se visitan diaria o semanalmente, sí puede suponer una gran redundancia en el recuento de usuarios únicos.

La cosa no tendría importancia, si no fuera crucial económicamente, es decir, cuando se intenta diseñar un modelo de negocio. Porque no es lo mismo que el recuento diga que tienes un millón de usuarios únicos, si realmente tienes 100.000. Un número equivocado puede tener implicaciones muy graves para tu negocio.

¿La conclusión sería entonces que hay menos lectores, pero mejores?

Absolutamente.Hay muchas menos personas que visitan un sitio web que las que las herramientas de medición nos dicen. Entender esto nos ayudará a diseñar mejor nuestro modelo de negocio

Entonces ¿qué papel juegan el SEO y el SEM para los periódicos? ¿no suponen una forma artificial de inflar los usuarios únicos?

No. Para las empresas informativas es de una importancia vital que sus sitios web estén adecuadamente estructurados y etiquetados para aparecer en los buscadores.

Como experto en los procesos de transición de los periódicos a la era digital, ¿cuál cree que es el mayor reto que tendrán que afrontar?

Sin lugar a dudas, el financiero. Conseguir un modelo de negocio está siendo mucho más difícil de lo que esperábamos, sobre todo en un momento de recesión global. La caida de la publicidad y de la difusión de los diarios ha creado una zona de peligro crítica. Tal vez los grandes periódicos puedan sobrevivir con la publicidad, pero me parece inevitable que la gran mayoría de los pequeños periódicos tengan que establecer algún tipo de cobro por contenido. Y no me refiero a levantar un muro de pago, sin más, sino a algo más sutil y que requiera su total atención profesional.

¿Qué cree que veremos en el sector de los medios en 2010 ?

Que un grupo pequeño de diarios de Estados Unidos y Europa pondrán en marcha de modelos de cobro por sus noticias.  Los grandes grupos seguirán el camino del Financial Times de Londres [cobro por contenidos] y los pequeños… ya veremos.

Greg Harmon: “La mayoría de los periódicos digitales tendrá que cobrar por su contenido”

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2 comentarios sobre el artículo

  1. Morgana dice:

    Que las herramientas de medición no son fiables al 100% es algo sabido. Ahora bien, otra cosa es que un periódico debería ser capaz de analizar su tráfico, dejar de contar únicamente usuarios únicos y comprender y analizar la fidelidad de los mismos; comprar palabras en Google con el objetivo, en todo caso, de que el que entre aprecie los contenidos y se quede y vuelva, sin que sea necesario que regrese a través de otra palabra mágica… así nos luce el pelo.

  2. Los modelos de negocios online, han de reinventarse, hacia sistemas más sostenibles, en el que los contenidos de pago sean una realidad.
    En mi opinión el modelo ha de ser un híbrido entre los contenidos de pago (para obtener información útil y relevante, la cual requiere de una inversión por parte del medio, para obtenerla ) y los gratuitos (para atraer a nuevos usuarios, que luego intentaremos convertir en suscriptores).
    Los modelos actuales de “todo gratis”, sirven como estrategia para rentabilizar el modelo de negocio más adelante, pero no permiten una sostenibilidad a largo plazo.



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